De fleste virksomheder leder hele tiden efter små forbedringer: en lidt højere pris, et par ekstra salg, et bedre indkøb, en slankere omkostning. Men de små forbedringer er langtfra lige meget værd. En forbedring på 1 procent kan ramme bundlinjen helt forskelligt, alt efter hvor i regnskabet den lander. Denne artikel bygger videre på Profitmaksimering og bruger en enkel model til at vise, hvor man får mest og mindst effekt for den samme lille indsats. Pointen er ikke, at én driver altid er bedst, men at man skal kende forskellen, før man vælger, hvor kræfterne skal lægges.
En simpel model-P&L
Vi tager udgangspunkt i et stiliseret resultat, en model-P&L, hvor tallene er valgt, så de er nemme at regne på. Virksomheden har en omsætning på 100. Vareforbruget, altså de variable omkostninger til at frembringe det solgte, er 60. Tilbage bliver et dækningsbidrag på 40, hvilket giver en dækningsgrad på 40 procent. Herfra trækkes de faste omkostninger på 30, og så står der 10 tilbage som EBIT, resultatet af driften før renter og skat. Det svarer til en EBIT-margin på 10 procent.
Hele øvelsen handler om det nederste tal. Når vi taler om at optimere, mener vi at gøre EBIT større, og spørgsmålet er, hvilken lille forbedring der løfter det mest.
Fire knapper at skrue på
Der er fire oplagte steder at forbedre sig med 1 procent, og vi ser på dem én ad gangen. Nettoprisen kan hæves med 1 procent, altså prisen efter rabatter og kampagner. Volumen kan øges med 1 procent, så der sælges lidt flere enheder. Vareforbruget pr. enhed kan sænkes med 1 procent, for eksempel gennem bedre indkøb. Og de faste omkostninger kan skæres med 1 procent. To ting er vigtige at holde fast i undervejs. For det første betyder procent her en relativ ændring, ikke procentpoint: 1 procent af en pris, ikke et helt point på marginen. For det andet regnes hver driver isoleret, mens alt andet holdes fast. Og en detalje, der viser sig at være helt afgørende: når volumen stiger med 1 procent, følger vareforbruget med, for der skal jo bruges flere varer til at producere mere.
Regn det igennem: fire scenarier
Nu regner vi hver knap igennem og ser, hvad der sker med hele resultatet og med nøgletallene undervejs.
Hæver vi nettoprisen med 1 procent, stiger omsætningen fra 100 til 101, mens vareforbruget står stille på 60, fordi vi sælger nøjagtig det samme antal enheder. Hele stigningen på 1 falder derfor lige ned i EBIT, som går fra 10 til 11. Øger vi i stedet volumen med 1 procent, stiger omsætningen også til 101, men nu følger vareforbruget med op til 60,6, fordi der produceres mere. Kun dækningsbidraget på forskellen bliver tilbage, så EBIT lander på 10,4. Sænker vi vareforbruget pr. enhed med 1 procent, falder vareforbruget fra 60 til 59,4, mens omsætningen er uændret, og EBIT stiger til 10,6. Og skærer vi de faste omkostninger med 1 procent, falder de fra 30 til 29,7, og EBIT ender på 10,3. Læg mærke til, at både dækningsgrad og EBIT-margin flytter sig forskelligt i de fire tilfælde, selv om indsatsen nominelt er den samme 1 procent.
Rangeringen, og hvorfor den ser sådan ud
Stiller vi de fire effekter op ved siden af hinanden, tegner der sig et tydeligt hierarki.
Prisen vinder klart med en EBIT-effekt på 1,0, foran vareforbruget med 0,6, volumen med 0,4 og de faste omkostninger med 0,3. En prisforbedring på 1 procent er altså 2,5 gange så stærk som en volumenforbedring på 1 procent i denne model. Forklaringen er både enkel og lærerig: en drivers effekt svarer til 1 procent af det beløb, den rammer. Prisen rammer hele omsætningen på 100, og fordi antallet af enheder ikke ændrer sig, kommer der ingen ekstra omkostning imod, så effekten er 1 procent af 100. Vareforbruget rammer beløbet 60, så effekten er 1 procent af 60. De faste omkostninger rammer kun 30, og derfor er effekten mindst der. Volumen er den snedige af dem: den løfter ganske vist omsætningen, men trækker vareforbruget med op, så det eneste, der reelt bliver tilbage, er 1 procent af dækningsbidraget på 40. Netop derfor er ekstra omsætning ikke det samme som ekstra profit. At de faste omkostninger giver den laveste effekt her, skyldes alene, at omkostningsbasen på 30 er mindre end både omsætningen på 100 og vareforbruget på 60. I en anden virksomhed med en tungere fast omkostningsbase kunne billedet se anderledes ud.
Effekt er ikke det samme som lethed
Her er det afgørende at stoppe op, for tabellen kunne let forlede til at konkludere, at man bare skal hæve prisen. Så enkelt er det ikke. Den økonomiske effekt er kun den ene af tre akser. Man må også spørge, hvor gennemførlig forbedringen er i praksis, og hvor stor kommerciel risiko den fører med sig.
Prisen har den største effekt pr. procent, men den kan også være den farligste at røre ved. En højere pris kan påvirke efterspørgslen, svække konkurrencepositionen og ændre kundeadfærden, og hvor følsom efterspørgslen er for prisen, er netop emnet i Afsætningskurven og prisdannelse. Volumen føles ofte tillokkende, fordi mere salg lyder som ubetinget fremgang, men som modellen viser, er ekstra omsætning ikke ekstra profit, fordi vareforbruget følger med. Vareforbruget er ofte en stærk og overset profitdriver, men den afhænger af leverandørforhandlinger, sortiment, kvalitet og indkøbsdisciplin, og en for hård hånd kan gå ud over det, kunderne faktisk køber for. De faste omkostninger giver den mindste effekt i modellen, men de kan stadig være vigtige at se på, især hvis omkostningsbasen er blevet for tung eller ineffektiv. Den rigtige beslutning ligger derfor ikke i tabellen alene, men i at holde effekten op mod, hvad der er muligt at gennemføre, og hvad det koster på den lange bane.
Kort sagt
Små forbedringer er ikke lige meget værd. I denne model løfter 1 procent på prisen EBIT med 1,0, mod 0,6 for vareforbruget, 0,4 for volumen og 0,3 for de faste omkostninger, fordi hver driver kun virker på det beløb, den rammer, og fordi volumen slæber sit eget vareforbrug med. Det er en nyttig påmindelse om, at en krone sparet på indkøb ofte tæller mere end en krone i ekstra salg. Men den økonomiske effekt står aldrig alene. Gennemførlighed og kommerciel risiko afgør, hvilken knap der faktisk er den rigtige at skrue på, og prisen er sjældent så gratis at hæve, som regnestykket får den til at se ud.