Enhver virksomhed står før eller siden med det samme spørgsmål: hvad skal varen koste? Prisen er ikke bare et tal, man vælger frit. Den hænger tæt sammen med, hvor meget man kan sælge. Sætter man prisen op, køber kunderne som hovedregel mindre, og sætter man prisen ned, køber de mere. Netop denne sammenhæng mellem pris og solgt mængde kalder vi afsætningskurven, og den er et af de mest nyttige redskaber, når man vil forstå sin egen prisdannelse.
Kurven hælder nedad
Forestil dig en lille frokostcafé, der sælger dagens sandwich. Til 45 kr. kigger omkring 120 gæster forbi på en almindelig hverdag. Hæver caféen prisen til 55 kr., falder det til cirka 95 gæster, og ved 65 kr. er der kun 70 tilbage. Tegner man de punkter ind i et koordinatsystem med prisen op ad den lodrette akse og afsætningen (mængden) hen ad den vandrette, får man en kurve, der falder fra venstre mod højre. Det er hovedreglen for de fleste varer: højere pris giver lavere afsætning.
Men hvorfor falder afsætningen egentlig? To kræfter trækker samtidig. For det første har nogle kunder altid et alternativ: bliver sandwichen dyrere, går de over i kantinen eller smører selv madpakke. For det andet er der kunder, for hvem varen på et tidspunkt simpelthen bliver for dyr i forhold til, hvad de synes den er værd, og de dropper købet helt. Jo højere pris, jo flere af begge slags falder fra. Kurven hælder altså ikke nedad, fordi kunderne er sure, men fordi det er helt almindelig menneskelig adfærd at reagere på en pris. Netop derfor er den nedadgående form så robust, at man roligt kan bruge den som udgangspunkt for næsten enhver vare.
Priselasticitet: hvor følsomme er kunderne?
Alle afsætningskurver hælder nedad, men de gør det ikke lige stejlt, og netop hældningen rummer en vigtig pointe. Priselasticitet er et mål for, hvor følsom afsætningen er over for en prisændring. Er efterspørgslen elastisk, reagerer kunderne kraftigt: en lille prisstigning sender mange af dem videre til nabocaféen, og kurven bliver flad. Er efterspørgslen uelastisk, betyder prisen mindre: kunderne bliver hængende, selv om det bliver dyrere, og kurven bliver stejl. Caféens helt almindelige sandwich er ofte elastisk, fordi kantinen om hjørnet er et nemt alternativ. Til gengæld kan husets specialkaffe, som ingen andre i gaden laver, være uelastisk, fordi de faste kunder ikke uden videre finder en erstatning. Jo mere unikt produktet opleves, jo mere uelastisk plejer efterspørgslen at være.
Elasticiteten er ikke bare en teoretisk finesse. Den kan aflæses direkte i kroner og øre, og det er dér, den bliver brugbar. Sæt at caféen hæver prisen med de samme 10 % på to forskellige varer. På sandwichen, som er elastisk, forsvinder en femtedel af gæsterne, mens specialkaffen, som er uelastisk, kun mister nogle få. Regnestykket ender to helt forskellige steder:
På sandwichen taber caféen mere i solgt mængde, end den vinder på prisen, så omsætningen falder fra 5.400 til 4.752 kr. På specialkaffen bliver kunderne stort set hængende, og den samme prisstigning løfter omsætningen fra 4.000 til 4.224 kr. Det er hele forskellen mellem en elastisk og en uelastisk vare, sat på tal: den ene tåler ikke en prisstigning, den anden gør.
En udbredt misforståelse
Mange tror, at en højere pris altid giver en højere omsætning, fordi hver vare jo indbringer mere. Men som tabellen viser, passer det kun, når efterspørgslen er uelastisk. Er den elastisk, mister man flere kunder, end prisen kan indhente, og omsætningen falder, selv om stykprisen er steget. Den modsatte fejl er lige så almindelig: at tro, man altid tjener mest ved lav pris og stort salg. Det holder heller ikke, for en lav pris betyder et lavt dækningsbidrag på hver eneste vare. Sandheden ligger et sted midtimellem, og præcis hvor, afhænger af både elasticiteten og af omkostningerne. En god tommelfingerregel er derfor: kender du ikke din elasticitet, så prøv en lille prisændring af og hold øje med, om omsætningen følger med op eller falder. Det minder også om, at ikke alle forbedringer er lige meget værd, for den samme prisstigning kan løfte omsætningen på én vare og sænke den på en anden.
Markedstyper: pristager eller prissætter?
Om virksomheden overhovedet kan bestemme sin egen pris, afhænger af markedet. Under fuldkommen konkurrence er der mange udbydere af den samme ensartede vare, og ingen af dem er store nok til at flytte prisen. Her er virksomheden pristager: den må tage den pris, markedet har fastsat, og dens egen afsætningskurve er reelt vandret ved markedsprisen. Sætter den bare en krone op, forsvinder kunderne til de andre, og sætter den prisen ned, forærer den blot penge væk. Under ufuldkommen konkurrence, som når produkterne er differentierede eller virksomheden har en monopolistisk niche, ser billedet anderledes ud. Her har hver virksomhed sin egen nedadgående afsætningskurve og kan selv sætte prisen inden for et vist spillerum.
Forskellen er ikke akademisk. En kaffevogn på et stort marked med ti andre vogne, der sælger nogenlunde den samme kaffe, har meget lidt at skulle have sagt om prisen: sætter den 3 kr. op, går kunderne bare et par meter videre til nabovognen. En café med en helt særlig atmosfære og egne opskrifter kan derimod tage en pris, der ligger over gennemsnittet, netop fordi gæsterne ikke oplever nabostedet som den samme vare. Frokostcaféen lever i den verden: dens sandwich smager anderledes, den ligger et bestemt sted, og stemningen er dens egen. Jo bedre man kan differentiere sig, jo mere af den flade pristager-kurve kan man bøje ned til sin egen, og jo mere frihed får man til at fastsætte prisen.
Den lineære afsætningsfunktion
For at kunne regne på kurven antager man ofte, at den er en ret linje. Så kan sammenhængen skrives som afsætning = a − b · pris. Tallet a siger noget om, hvor stor efterspørgslen ville være, hvis varen var næsten gratis, og b fortæller, hvor kraftigt afsætningen falder for hver krone, prisen stiger. Med caféens tal fra før passer linjen afsætning = 233 − 2,5 · pris nogenlunde: ved 45 kr. giver den cirka 120, og ved 65 kr. cirka 70. Jo større b, jo stejlere fald, og jo mere prisfølsomme er kunderne. Bemærk, at netop b er tæt beslægtet med elasticiteten: den flade sandwich-kurve har et stort b, den stejle kaffe-kurve et lille.
Man skal ikke gætte sig til a og b. Har man tal for pris og salg over en periode, kan afsætningskurven estimeres direkte ud fra data. I et regneark finder man hældningen med =HÆLDNING() og skæringen med =SKÆRING(), og =TENDENS() kan forudsige afsætningen ved en ny pris. Det er præcis den samme øvelse som at lægge en tendenslinje gennem en punktsky, og den logik er beskrevet nærmere i afsnittet om regression og tendenslinjer.
Kurven står ikke stille
En sidste pointe er let at overse: afsætningskurven er ikke støbt i beton. Den viser sammenhængen mellem pris og mængde på et bestemt tidspunkt, men hele kurven kan flytte sig. Bruger caféen penge på en god omtale eller lokal reklame, rykker kurven udad, så der ved samme pris kommer flere gæster. Åbner der en ny konkurrent på gaden, eller lægger en varm sommer en dæmper på lysten til varm frokost, rykker den indad. Man skal derfor behandle kurven som et øjebliksbillede, der bør opdateres, ikke som en naturlov. Netop derfor er det så nyttigt løbende at estimere den på ny fra friske salgstal, i stedet for at læne sig op ad et skøn, der måske er et år gammelt.
I praksis kan man aldrig kende afsætningskurven præcist. Man estimerer den så godt man kan, sætter en pris ud fra det, og behandler det som et kvalificeret gæt. Derefter tester man i markedet og følger resultatet tæt, så prisen kan justeres, når virkeligheden svarer igen.
Fra kurve til beslutning
Afsætningskurven fortæller, hvad der sker med salget ved en given pris, men den siger ikke i sig selv, hvad den bedste pris er. Den højeste pris giver ikke størst indtjening, hvis kunderne forsvinder, og den laveste giver det heller ikke, selv om alle strømmer til. For at finde den pris, der giver mest på bundlinjen, skal kurven kobles sammen med omkostningerne. Det er netop, hvad vi gør i afsnittet om profitmaksimering, og et godt sted at begynde er at se på det dækningsbidrag, hver solgt enhed efterlader.
Kort sagt
Afsætningskurven viser sammenhængen mellem pris og solgt mængde, og som hovedregel falder afsætningen, når prisen stiger, fordi nogle kunder finder et alternativ og andre helt dropper købet. Hvor stejlt den falder, afhænger af priselasticiteten: elastiske kunder reagerer kraftigt, uelastiske kun lidt, og forskellen kan aflæses direkte i, om en prisstigning løfter eller sænker omsætningen. Under fuldkommen konkurrence er virksomheden pristager med en vandret kurve, mens den under ufuldkommen konkurrence har sin egen nedadgående kurve og selv kan sætte prisen. Med en lineær afsætningsfunktion (afsætning = a − b · pris), gerne estimeret fra egne data og opdateret jævnligt, får man et konkret redskab til at arbejde videre med prisdannelse og indtjening.